Coca-Cola’nın CEO’su James Quincey 2020 salgınının ilk haftalarında yatırımcılara yaptığı bir konuşmada, “geniş kitleye yapılan marka reklamının bu aşamada etkisi sınırlı” dedi. Quincey, büyük reklam kampanyalarını durdurdu ve kalan bütçeyi getirisi hemen görünen dijital satış reklamlarına kaydırdı. Aynı günlerde P&G’nin yöneticileri ise “yayından çekilmenin zamanı değil” dediler ve kitlesel reklama devam ettiler. Aynı belirsizlik günlerinde dünyanın en büyük reklamverenlerinden ikisi birbirine zıt kararlar verdi.
Quincey’nin mantığını Türkiye’deki sanayi şirketlerinin CEO’larından yıllardır duyuyorum: “Satış getiren reklama para harcarım, çünkü o para zaten satışın bir maliyeti.” Bu cümle doğrudur, çünkü CEO harcanan her liranın mesela altı lira satış getirdiğini her ay kendine sunulan raporda görür. Bu sonuçtan CEO ve üst yönetim memnun kalır. Ama yıl sonunda bu şirketlerin çoğunun ciroları yerinde sayar ve elde ettikleri yeni müşteri oranı hep düşük seviyede seyreder.
CEO, reklam harcamasının getirisi, yani ROAS (Return on Ad Spend) yükseldikçe paranın doğru harcandığını zanneder ama ROAS, resmin tamamını göstermez. Birçok şirkette ROAS yükselirken marka küçülür çünkü ROAS, reklamla satışın yan yana geldiğini gösterir; satışın reklam nedeniyle mi geldiğini göstermez.
B2B şirketlerinde ROAS’ın geniş anlamda karşılığı müşteri adayı (lead) başına maliyettir. Şirketin ürününü arayanların karşısına çıkan Google reklamı, LinkedIn’de doldurulan teklif formu, siteyi ziyaret edenlere yapılan reklam ve e-posta listesine gönderilen e-postalar bu hesabın içindedir. Hepsi kolay ölçülür, hepsi tek bir rakama dönüşür ve bu rakam CEO’ların ve finans direktörlerinin içine su serper. Yaptıkları reklamın karşılığını anında görmek her yöneticiye gücün kendi ellerinde olduğunu hissettirir.
Bir futbol maçında kaleci topu oyuna sokar, defans ileri taşır, orta saha pası verir ve santrafor golü atar. Maç istatistiği golü santrafora yazar. ROAS da böyle bir istatistiktir. Futbol sahasının tamamını görmek yerine, rakip kale önünde topa son dokunan oyuncuyu görür ve golü ona yazar. Kendi şirketine bir ürün alacak satın alma müdürünün tıkladığı anahtar kelime reklamı futboldaki santrafordur. Ama satın alma müdürünü o aramaya getiren neden, yıllarca gördüğü fuar standı, sektör dergilerindeki ilan, LinkedIn’deki marka videoları ve reklamları olabilir. Santrafora topu getiren diğer on oyuncunun çabası maç istatistiğinde görünmediği gibi, markanın uzun yıllar boyunca potansiyel müşterinin zihnine nasıl yerleştiği de ROAS raporunda görünmez. Bu körlükten üç kusur doğar.
ROAS’ın birinci kusuru, çizgiyi geçmekte olan topa son anda dokunup golü hanesine yazdıran santrafor gibi, her gelen satışı kendi hanesine yazmasıdır. Şirketi marka adıyla arayan müşteri reklam olmasa da şirketi bulur. Ama arama sonucunun en üstünde reklam durduğu için ona tıklar ve ROAS, reklamsız da gelecek olan bu satışı kendi hanesine yazar. eBay bu neden-sonuç ilişkisini test etti. Kendi adını içeren anahtar kelime reklamlarını kapattı ve satışlarında kısa dönemde ölçülebilir bir düşüş görmedi. eBay’i zaten tanıyan insanlar arama kutusuna eBay yazıyor ve reklam olmasa da doğrudan şirketin sitesine gidiyordu.
İkinci kusuru daha sinsidir. ROAS’ı yükseltmenin en kolay yolu bütçeyi küçültmektir. Reklama harcanan ilk lira satın almaya en hazır müşteriyi bulur, ikinci lira biraz daha uzaktakini, üçüncü lira daha da uzaktakini. Bütçe büyüdükçe lira başına getiri düşer, bütçe kesildikçe yükselir. Bütçesini kesen CEO ertesi ay daha yüksek bir ROAS raporu alır ve doğru karar verdiğini düşünür. Reklamın verimi artar ama reklamın getirdiği satış azalır.
Üçüncü kusuru, satış reklamının getirebileceği müşterinin bir tavanı olmasıdır. B2B pazarlarında geçerli olan %95-5 kuralına göre, bir markanın potansiyel müşterilerinin büyük çoğunluğu, yani %95’i bugün satın alma yapmak için pazarda değildir. Satış reklamı yalnızca pazara çıkmış %5’e ulaşır. Bir satış reklamı bugün pazara çıkmış müşterileri markaya çekebilir ama pazarda olmayan müşterinin zihnine markayı yerleştirmez. Yarın pazara çıkacak müşterinin zihnine markayı bugünden yerleştiren ve ihtiyaç günü geldiğinde markayı kısa listeye sokan reklam, marka reklamıdır. Alışverişe çıkmış bu küçük kitledeki payını alan, yani bu kitledeki potansiyelini tüketen şirketin satış reklamına harcadığı her ek lira boşa gider, çünkü bugün satın alacak başka kimse kalmamıştır. Bütçesini ROAS’a bakarak yöneten şirket bu tavana çarpar ama rapor tavanı bir sınır olarak göstermez. Tavana ulaşmış şirket reklama ayırdığı bütçenin doğru büyüklükte olduğunu düşünür. Ama aslında büyümesi durmuştur.
Araştırmacılar İngiltere’de, 1998’den 2025’e reklam etkililiği ödüllerine başvurmuş yüzlerce reklam kampanyasını incelediler. Araştırma sonuçlarına göre, kampanyaların yarattığı kâr farkının %89’unu reklam bütçesinin büyüklüğü, %11’ini ise ROAS açıklıyordu. Bunun matematiği basittir. Reklam bütçesi 100 bin lira olan şirket 10 kat getiriyle 1 milyon lira satış geliri elde eder. Reklam bütçesi 1 milyon lira olan şirket 6 kat getiriyle 6 milyon lira gelir elde eder. İkinci şirketin ROAS’ı daha düşük ama geliri 5 milyon lira daha fazladır. Şirketlerin amacı kâr oranlarını yükseltmek değil, elde edecekleri toplam kârı yükseltmektir.
Bu hesabı görmeyen şirket bütçeyi ROAS’ın en yüksek olduğu yerde yoğunlaştırır. Şirketlere finans hizmeti satan bir marka da bunu yaptı, bütçesini en verimli kanal olan anahtar kelime reklamına kaydırdı. ROAS yükseldi ama yeni müşteri sayısı, ciro ve pazar payı yıldan yıla düştü. Markaların bütçesini sadece satış reklamlarına ayırmak, bütün golleri santrafor atıyor diye defans ve orta saha oyuncularını satıp takımı on santraforla doldurmak gibidir. Marka reklamlarını kesip bütçenin tamamını satın alma aşamasındaki müşterilere yapılan satış reklamına ayıran CEO tam olarak bunu yapar. Ne yaparsa yapsın attığından fazla gol yiyen bir takım gibi olur.
Avustralya’da 20 yıl boyunca izlenen 70 markadan marka reklamını tamamen kesenlerin satışı birinci yıl ortalama %16, ikinci yıl %25, üçüncü yıl %36 düştü. Küçük markalar en hızlı eriyenlerdi. Daha önce büyümüş markalar reklamsız bir iki yıl daha büyüyebildi ama sonunda hepsi marka reklamı yapmaya geri döndü.
Getirisi hemen görünen satış reklamı bütçeyi kendine çeker ama küçük düşünen şirket küçülür.
Bütçesini sadece ROAS’a göre yöneten şirketler bir kısır döngüye girerler. Bütçe küçülür, hedef daralır, ROAS yükselir, yeni müşteri azalır, ciro düşer, bütçe yeniden kesilir. Her adımda reklam performans raporları daha iyi görünür ama şirketin küçülmesi devam eder.
Bu kısır döngüyü besleyen bir yönetim hatası daha vardır. Patron, e-ticaret ya da pazarlama yöneticisine bir ROAS hedefi verir, bütçeyi de o hedefe bağlar. Satış artarsa bütçe kendiliğinden artar, düşerse kendiliğinden küçülür. Bunu yapan patron harcamaları kontrol altına alır ama markanın büyümesini de kendi eliyle sınırlamış olur. Şirket patronlarının ve CEO’ların yöneticilerine ölçülebilir hedefler, yani KPI vermesi elbette gerekir. Bunda bir sorun yoktur. Sorun, KPI’nın bir süre sonra amacın yerine geçmesidir. Yönetici ROAS’ı tutturmayı şirketin amacı sanmaya başlar. Oysa amaç ROAS’ı tutturmak değil, kârlı büyümedir. Yönetim biliminin bu konuya ışık tutan eski bir kuralı vardır: “Bir ölçü amaç hâline gelince iyi bir ölçü olmaktan çıkar.” Deneyler de bu kuralı doğrular. Primi bir KPI’ya bağlanan yönetici, zamanla stratejiyi değil KPI’yı kovalar.
Defans ve orta saha oyuncuları olmadan bir takımın gol atması mümkün değildir. Satış reklamının verimi de markanın tanınmışlığına bağlıdır. Marka reklamı uzun vadede büyük etki yaratırken kısa vadede satışı da artırır ama tersi doğru değildir. Satış reklamı nadiren marka inşa eder ve kısa vadede başarı sağlasa bile markayı büyütmez. İngiltere’de B2B reklam kampanyalarını inceleyen araştırmacılar kampanyaları markayı güçlendirip güçlendirmediğine göre ikiye ayırdı. Bilinirlik, imaj, güven gibi marka ölçülerinden en az birinde büyük bir iyileşme sağlayan kampanyaların yarısı, aynı anda kısa vadeli satışta da çok büyük bir etki yaratmıştı. Bu ölçülerin hiçbirinde iyileşme sağlamayan kampanyaların ise hiçbiri satışta böyle bir etki yaratamamıştı. LinkedIn’in kendi reklam verileriyle yaptığı araştırma da aynı etkiyi doğruladı. Araştırma sonuçlarına göre, markayı tanıyan yöneticiler aynı reklamı %71 daha fazla tıkladılar, teklif formunu %90 daha fazla doldurdular.
Satın alma kararına katılan yöneticiler tanıdıkları markanın reklamına daha olumlu tepki verdikleri için tanınan markanın müşteri adayı da (lead) daha ucuza gelir. Aslında bugün yüksek görünen ROAS’ın arkasında dün yapılmış marka yatırımı vardır. ROAS’ı kalıcı olarak yükseltmenin yolu takıma daha çok santrafor almak değil, defans ve orta saha oyuncularıyla birlikte dengeli bir takım kurmaktır.
Kâr baskısı altındaki CEO’nun asıl meselesi burada başlar. Kârı büyütmenin iki yolu vardır. Birincisi maliyeti kısmaktır ama bunun bir dibi vardır. Bir noktadan sonra kısılacak maliyet kalmaz. İkincisi fiyatı korumaktır. Fiyatı koruyan şey ise markanın gücüdür, yani markayı tanıyan müşterilerin sayısıdır. B2B satın alma kararlarına katılan yöneticiler tanıdıkları markaya daha fazla ödemeye razı olur, tanımadıkları markayla ise pazarlığı fiyattan açar. Bu yüzden marka reklamını kesmek bu yılın kârını bir kerelik artırır ama ertesi yıl aynı satışı tutturmak için fiyat düşürmek gerekir. Reklamı kesmek bugün tasarruf etmek gibi görünse de yarından borç almak demektir. Görev süresi giderek kısalan CEO’lar için bu borç çekicidir, çünkü faturayı çoğu zaman bir sonraki CEO öder.
Peki ne yapmalı? Markasını büyütmek isteyen patron ve CEO’lar, ROAS’ı KPI olarak tutmalı ama amaç olmaktan çıkarmalıdır. Yöneticiye “ROAS’ı yükselt” demekle “ROAS 4’ün altına düşmeden satışı mümkün olduğunca artır” demek arasında büyük fark vardır. Birincisinde ROAS amaçtır, ikincisinde sınırdır. Birincisinde yönetici parayı ROAS’ın en yüksek göründüğü yere, yani şirketi zaten tanıyan müşterilerin aramalarına harcar ve yeni müşterilere ulaşmayı hedeflemez. İkincisinde ise yönetici, ROAS sınırın altına düşmediği sürece satışı büyütmeyi hedefler.
Satış reklamı her şirketin yapmak zorunda olduğu bir iştir. Sorun satış reklamı yapmak değil, sadece satış reklamıyla yetinmektir. İngiltere IPA verileri üzerinde çalışma yapan araştırmacıların gösterdiği gibi büyüyen B2B markaları, bütçelerini bugünün müşterisine satış reklamı, yarının müşterisine marka reklamı yapmak için kabaca %50-%50 bölen markalardır.
B2B’de markayı bugün gördüğü reklamdan tanıyıp hafızasına alan müşteri adayı, söz konusu markadan teklifi aylar, bazen yıllar sonra ister. Bu nedenle marka reklamının getirisi ROAS raporunda görünmez ama marka inşa eden reklamın hangi işe yaradığını gösteren başka KPI’lar vardır. Bunların başında yeni müşterilerin cirodaki payı, marka adıyla yapılan arama sayısı ve şirketin teklif vermeye davet edildiği ihale sayısı gelir. Bu üç KPI her B2B şirketin aylık raporunda yer almalıdır. Bu KPI’ları kullanmayı bilen her yönetici, yaptığı marka reklamlarının etkisini de ölçebilir. Mesela iki ülkeden birine bir yıl boyunca marka ve satış reklamı yapar, diğerine sadece satış reklamı yapar ve yıl sonunda iki ülkenin yeni müşteri oranını, teklif başına maliyetini ve gerçekleşen fiyatını karşılaştırır. Bu test, marka reklamının neye yaradığını yöneticiye somut olarak gösterir.
Her şirketin marka reklamı yapması gerekmez. Dünyada potansiyel kırk müşterisi olan bir şirket bu müşterilerin hepsini tanıdığı için geniş kitleye reklam yapmaz. Pazara yeni giren bir şirket de ilk yıllarda tavsiyeyle ve satış reklamıyla büyüyebilir. Ama belirli bir büyüklüğe gelmiş, kolay müşterilerini toplamış, maliyetini daha fazla kısamayan ve fiyatını daha fazla düşüremeyen şirket marka reklamı yapmadan büyüme aşamasını geride bırakmıştır. Bu şirketin büyümesi artık kendisini tanımayan, kendisinden henüz hiç satın alma yapmamış müşterilere bağlıdır ve o müşterilerin zihnine girmenin yolu marka reklamıdır.
Reklamın verimliliği sorusu yanlış bir soru değildir, yalnızca eksik bir sorudur.
Ünlü futbolcu ve teknik direktör Johan Cruyff’un “Futbol basit bir oyundur; zor olan onu basit oynamaktır.” dediği gibi pazarlama basit bir disiplindir, zor olan onu basit uygulamaktır.
Kaynak: https://temelaksoy.com/roasi-amac-yapan-marka-kuculur/
Temel Aksoy Kimdir?
İstanbul’da doğmuş. İlkokul, ortaokul ve lise eğitimini Galatasaray Lisesi’nde yatılı olarak tamamlamış. Çocukluk ve gençlik yıllarının yaz aylarını yüzme ve sutopu oynayarak geçirmiş. O dönemlerde kitaplarla pek iç içe olmadığını, çevresinde de kitap okuma alışkanlığının çok yaygın olmadığını anlatıyor.
Eğitim hayatı boyunca bazı zorluklar yaşamış. İlkokul beşinci sınıfta Fransızcadan sınıfta kalmış. Kendi jenerasyonunda beşinci sınıfı iki kez okuyan başka birine henüz rastlamadığını söylüyor. Ortaokul yıllarında Beyoğlu’nda okurken İstiklal Caddesi’nin güzelliklerini keşfetmiş, ancak yedinci sınıfta bir kez daha sınıfta kalmış. Bu durumun ardından babası, yaz aylarında kendisini yaptığı inşaatlarda kısa bir süre işçi olarak çalıştırmış. Ortaokul döneminde voleybolla da ilgilenmiş.
Lise hayatı başarılı geçmiş, üniversite yılları ise daha da başarılı olmuş. Önce Grenoble’da, ardından Paris Nanterre Üniversitesi’nde ekonomi eğitimi almış. Üniversitenin ikinci sınıfındayken evlenmiş.
1980 yılında İstanbul’a dönerek İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi’nde Gülten Kazgan’ın asistanı olarak çalışmaya başlamış. Aynı dönemde Boğaziçi Üniversitesi İdari Bilimler Fakültesi’nde ekonomi alanında yüksek lisans yapmış. İçkiyle pek arası olmadığını, ancak tütüne her zaman bağımlı olduğunu ifade ediyor. Ülke siyaseti de hayatı boyunca ilgisini çeken konuların başında gelmiş.
Üniversitede beklediği akademik ortamı bulamayınca istifa etmiş ve İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi’nde başladığı doktorasını yarıda bırakmış. Araştırma sektörüne geçişi ise oldukça ilginç bir tesadüfle gerçekleşmiş. Bir gün Gülten Kazgan’ın odasında PİAR’ın sahibi Bülent Tanla’yı görmüş ve hocasından kendisini Tanla ile tanıştırmasını istemiş. Bülent Tanla ile tanıştığı gün, dönemin en önemli araştırma şirketlerinden biri olan PİAR’da araştırmacı olarak işe başlamış.
Araştırmacılığı sevmeye başladıkça mesleki konularda daha fazla okumaya ve kendisini geliştirmeye yönelmiş. Başlangıçta araştırma alanına odaklanmış, ardından pazarlama ve marka konularına yoğunlaşmış. İktisat eğitimi aldığı yıllarda oldukça küçümsediği pazarlama disiplininin aslında ne kadar derin, karmaşık ve bir o kadar da zevkli olduğunu zamanla fark etmiş. Özellikle tüketici davranışları ve genel olarak insan davranışları, en çok ilgisini çeken konular arasına girmiş.
Yaptığı işlerin yalnızca teoride kalmamasından, öğrendiklerini uygulamaya dönüştürebilmekten büyük keyif almış. Araştırma ve pazarlama alanında okuduklarını, öğrendiklerini müşterilerinin işlerinde kullanmış. Ona göre önemli olan yalnızca araştırma yapmak değil, araştırma sonuçlarının ardından hangi kararların alınacağı ve bu kararların nasıl uygulanacağı olmuş.
1984 yılında oğlu Sinan dünyaya gelmiş. Üç yıl sonra, 1987’de PİAR’daki ortaklar kendi yollarını ayırmış ve kendisi şirketin genel müdürü ve ortağı olmuş.
1980’lerin sonlarında PİAR’da pazarlama araştırmalarının yanı sıra siyasi araştırmalar da yapılıyormuş. Bu dönemde Başbakan Turgut Özal’a düzenli araştırma sunumları yapmış ve danışmanlık hizmeti vermiş. Bu deneyim sayesinde Ankara’da ve dolayısıyla İstanbul’da nüfuz sahibi olmanın ne anlama geldiğini yakından görmüş. Henüz 30’lu yaşlarında birinin ülkenin başbakanına danışmanlık yapmasını kendisi de oldukça şaşırtıcı bulmuş ve hâlâ bunun bir tesadüf olduğuna inanıyor.
PİAR’da on yıl çalıştıktan sonra, Tansu Çiller’in başbakanlığı döneminde yaşanan ekonomik kriz sırasında şirketten dostça ayrılmış. 1994 yılında kendi araştırma şirketi REMARK’ı kurmuş. Kendi şirketinde siyasi araştırma yapmamaya, yalnızca pazarlama araştırmalarına odaklanmaya karar vermiş. İki yıl sonra uluslararası araştırma şirketi İnfratest Burke, REMARK’a önce azınlık, ardından çoğunluk ortağı olmuş.
Araştırma sektöründe farklı alanlarda ve hemen her konuda çok sayıda araştırma yapmış ve yönetmiş. Ancak kariyeri boyunca araştırmaların kendisinden ziyade, araştırma sonuçlarına dayanarak alınacak kararlarla ilgilenmiş. Bu yaklaşım, mesleki bakış açısının temelini oluşturmuş.
Özel hayatında da önemli değişiklikler yaşamış. İlk evliliğini sonlandırdıktan sonra ikinci kez evlenmiş ve 1996 yılında kızı Zeynep dünyaya gelmiş. 1999 yılında Galatasaraylılar Derneği’nin, 2002 yılında ise Galatasaray Spor Kulübü’nün ve Galatasaray Eğitim Vakfı’nın yönetim kurullarında görev almaya başlamış.
2000 yılında İnfratest Burke, uluslararası araştırma zinciri NFO’ya satılmış. 2004 yılında ise NFO, TNS tarafından satın alınmış. Yeni ortaklarla anlaşamayınca ve şirketin geleceğini başkalarının kararlarına bırakmak istemeyince çoğunluk hisselerini geri satın almış. Ardından şirketin adını yeniden REMARK olarak değiştirmiş.
Bu süreçte ikinci evliliği de sona ermiş. Hayatının bu döneminde maneviyat konularına ilgi duymaya başlamış. Bu alanda çok sayıda kitap okumuş, kendi içine dönmüş ve kendisini daha iyi anlamaya çalışmış. Aynı yıllar, takım elbise ve kravatla arasına mesafe koyduğu, yaşam tarzında da değişiklikler yaptığı bir dönem olmuş.
2005 yılında REMARK’ın tamamını büyük araştırma zinciri Synovate’e satmış. Ancak anlaşma gereği şirketin yönetimini sürdürmüş. Bununla birlikte kendi danışmanlık şirketini de kurmuş.
Hobi olarak briç oynamaya başlamış ve zamanla bu oyuna fazlasıyla yoğunlaşmış. Briç bir süre sonra hayatının neredeyse tamamını kaplamış. Ancak 2007 yılında, sigarayı bırakır gibi brici de tamamen bırakmış.
Yalnız yaşamaya alıştığı bir dönemde, 2007 yılında hiç beklemediği bir anda Şerife hayatına girmiş. Bu karşılaşma, hayata bakışını değiştiren önemli bir dönüm noktası olmuş. Hayatın akışının insanın planlarından çok daha güçlü olduğunu ve mutluluğun bazen kendini bu akışa bırakmakta saklı olduğunu anlamış. 2009 yılında Şerife ile evlenmiş.
Üniversite yıllarında ilgi duyduğu fotoğrafçılığa da yeniden yönelmiş. Sevdiklerinin portrelerini çekmekten ve fotoğrafçılık üzerine okumaktan büyük keyif almış. Mesleki çalışmalarının yanı sıra sektörün gelişimine de katkıda bulunmuş ve 2008–2010 yılları arasında Türkiye Araştırmacılar Derneği başkanlığını yürütmüş.
2010 yılının başında Synovate’teki görevinden ayrılmış. Daha önce, Eylül 2008’den itibaren her hafta temelaksoy.com internet sitesinde blog yazıları yayımlamaya başlamış. Yazılarında mesleki birikimini, deneyimlerini ve pazarlama alanındaki düşüncelerini paylaşmış.
2014 yılının haziran ayında oğlu Aslan dünyaya gelmiş. Aslan’ın doğumuyla birlikte hayata çok daha taze gözlerle ve yeni umutlarla bakmaya başladığını ifade ediyor. 2017 yılının eylül ayında ise mesleki deneyimlerini ve pazarlama konusundaki yaklaşımını bir araya getirdiği Efsaneler ve Gerçekler, Pazarlama Nasıl Yapılır adlı kitabını yayımlamış.
Bugün kendi danışmanlık şirketi Fikirhane bünyesinde Türkiye’nin önde gelen bazı markalarına pazarlama, iletişim ve marka konularında danışmanlık yapıyor. Markalarla birlikte düşünmeyi, strateji geliştirmeyi ve karar süreçlerine katkıda bulunmayı sürdürüyor. Yıllar içinde akademiden araştırma sektörüne, pazarlamadan marka danışmanlığına uzanan bir kariyer inşa etmiş. Bütün bu deneyimlerine rağmen yaptığı işi hâlâ büyük bir tutkuyla seviyor.
Yazar Yorumu
Bu hafta kıymetli hocam Temel AKSOY’u sizlerle buluşturmak istedim. Benim için sadece bir marka danışmanı değil, yazılarını yıllardır okuduğum, takip ettiğim bir duayendir. Keyifle okumanızı dilerim.
